| 善待微博，用好微博 | |
| 【来源】人民网 2012年2月2日 | |
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以微博为代表的新兴传播方式极大地释放了人们的社会表达，为每一个人都“安装”了向社会喊话的“麦克风”。这种新兴的传播方式造成了一种大众围观的社会格局。更为迅捷的信息流动，更加多样化的意见表达，更多 “去中心化”的议程设置和更具侵犯性的“人肉搜索”。作为管理者的信息优势不再，意见权威被解构，时时处在社会的凝视和监督之下。 当下政府在公众传播力构建方面存在的主要问题 “以物为本”的传播逻辑。宣传中存在着严重的见物不见人的倾向，没有体现出对人应有的关切与尊重；缺少理想和文化的高度，缺少作为有尊严、有品质的新生活创造者、引领者的形象构建。 概念化的传播形态，缺乏温度与温情，无法与人产生情感共振。须知，在传播实践中，“晓之以理”在说服人、引导人、使人产生认同感方面永远不如“动之以情”来得更加有效。 单向灌输的传播方式，不是平等对话而是强行灌输，不是直面现实而是回避现实，缺少对被宣传者的尊重和关切，缺少对于多元意见的包容和相处之道，缺少对于社会关切问题的有针对性的、坦诚的、互动式的沟通。 畸轻畸重的传播结构。在传播渠道的倚重上存在着严重的偏于在党报党刊和传统媒介上的卡拉ok，而在市场化媒介、新兴媒介上迄今尚无有效的进入和有影响力、有创意的传播实践。在传播内容的构成上，则存在着严重的政绩宣传的思维定势，严重缺乏对于多元化意见场域的博弈、协调与整合的经验和模式。 缺少一种基于系统化管理的整合传播的合力。一方面，政府目前的宣传各自为战，且多着眼于自身的功利性的传播目标的实现，散乱且无序，对于政府整体公众形象的提升作用不大。另一方面，政府目前在舆论传播中的传播角色过于本色和单一。一个好的宣传，就像一台大戏的演出，不能仅仅靠几个名角，而要系统地把“生旦净末丑”各个角色协调配置，各司其职、各有分工和角色担当，共同演绎出一台构建政府形象的大戏来。显然，对于政府整体形象重构的宣传目标的实现，则需要一种系统化的管理与协调，“集中资源办大事”也应该成为未来宣传方式上的一种基本选择。 新媒体在政府传播力构建中的重要地位 今天的网络已经不再是十多年前只是少数的知识精英和年轻人把玩的一种时髦的沟通工具。今天中国网民的总数已经超过5亿，上网人群占全国人口的比例已接近四成。 微力量的崛起的一个重要表达就是网络问政。微博的出现带来了公共权利的分化，话语权不再单一掌握在政府手中，微博极大提升了整个社会的信息透明度和意见表达的均衡性与多元化，建构了对于真相追逐的公共空间，从这个意义上说，微博是促进社会民主开放和健康平衡的一个重要手段，同时也促进了微力量阶层的崛起。郭美美事件促进了公共慈善透明、徐武事件促进了精神卫生法出台、小悦悦事件促进了社会道德建设、校车事件促进了校车安全管理、7·23动车事故促进了中国铁路改革、钱明奇事件促进了反暴力拆迁立法、戴套不算强奸事件促进了司法公正建设、剖腹放水事件促进了社会保障救助制度……每一个事件的背后都有微力量的集结、微温暖积聚成社会大爱。谁说微力量渺小若尘，微力量在2011年促进了一系列社会事件向改良的方向发展，微力量开始崛起，成为推动社会改良的中坚力量。 新媒体为政府执政手段的创新提供了丰富的可能。一种新媒介出现的意义，并不仅仅是提供了一种新的传播通路和传播平台，它更是一种观察和把握世界方式的改变，是对于社会关系的重新整合、社会资源的重新梳理。譬如，微博为每个领导干部直接诉求民意打开了新的通路和手段，美国总统奥巴马成功当选的重要秘诀在于他成功地使用了“推特”（类似于中国的“微博”）。新媒体的互动特性、即时通讯的特性、诉诸情感和个性的特性等等，都为我们的领导干部改变传统的媒介形象和社会沟通方式以及民意测验、公众参与等提供了种种新的可能。因此，领导干部在制定传播策略时，必须考虑和重视新媒体所带来的社会舆论变化态势，放低身段，利用新媒体与民众展开良性互动，才能在新媒介环境下长袖善舞，转危为机，化敌为友，实现舆论的引导力。
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